Председатель комитета Санкт-Петербурга по развитию туризма Виктор Кононов поблагодарил группу «Ленинград» за песню и клип «В Питере — пить». Чиновник считает, что видеоролик способствует увеличению привлекательности города среди туристов. В то же время депутат Госдумы от КПРФ Валерий Рашкин пожаловался на тот же ролик в Роскомнадзор, назвав видео «бездарным» и «напичканным матом». Коммунист добавил, что клип порочит российскую культуру, традиции и Петербург. Лидер группы «Ленинград» ответил на претензии депутата, разместив новость об обращении Рашкина в своем профиле в инстаграм и подписав ее лаконично «Ябеда».
Такую неоднозначную реакцию вызвал выпущенный в конце апреля клип, в котором пятеро героев: менеджер, сотрудник ГИБДД, экскурсовод, продавщица и таксист гуляют по Северной столице, пьют водку и развлекаются. Одни считают эту работу талантливым роликом и хорошей рекламой Петербургу, другие обвиняют Шнурова в аморальности и пропаганде алкогольных напитков. Мы решили выяснить мнения представителей индустрии туризма и рекламы: что это — грамотный пиар-ход для привлечения туристов? Или же полнейшая деградация шоу-бизнеса?
Клип городу не повредит, но и не «пропиарит»
Эпатаж хорошо работает для раскрутки продукта или компании. Однако, когда речь идет о массовом туризме, сообщение должно отвечать запросу широкого круга гостей. В данном случае целевая аудитория слишком узкая, считает управляющий партнер, директор «Top Hotel Experts» Наталия Розенблюм.
«Эффективные инструменты для формирования имиджа региона или города должны опираться на ценности и особенности места, а также быть нацелены на чёткое позиционирование и удовлетворение конкретных потребностей и ожиданий клиента. В случае с клипом «Ленинграда» вряд ли он может стать эффективным инструментом пиара и привлечения туристов в город, поскольку туристическое позиционирование города значительно отличается и сообщение клипа нацелено на другой тип гостей. Для формирования имиджа тусовочного города коммуникация должна быть менее эпатажной и более понятной широкой публике. Массовый туризм в Санкт-Петербург скорее носит интеллектуальный и экскурсионный характер, так что подобный клип вряд ли сможет негативно сказаться на имидже города», — отмечает Розенблюм.
И пиар, и самопиар
Директор по развитию, соучредитель туроператора «Одигитрия» Светлана Бибикова также убеждена, что клип не оттолкнет потенциальных туристов.
«Хулиганская манера Шнура — это его отличительный знак. Он же в Петербурге культурное явление, как ни крути, наравне с Невзоровым, Милоновым или Татьяной Черниговской. Подача клипа это, конечно, исключительно вопрос вкуса: кому-то нравится «с перцем», а кому-то не комильфо. Эпатаж и искусство всегда ходят рука об руку, таковы законы жанра. Лично мне гораздо более ужасными кажутся совсем другие вещи, например, когда говорят «однушка», имея в виду однокомнатную квартиру, или «колготы». Сама я отнеслась к этой песне как к довольно жесткой, но шутливой», — отмечает Бибикова.
При этом эксперт уверена, что пиар на скандале и эпатаже всегда был, есть и будет эффективным приемом рекламы, поскольку его цель — вызвать у публики эмоции. А чем они сильнее, тем лучше запоминается продукт.
«Шнур, на мой взгляд, никогда не преследует одну цель: это одновременно и приглашение в Петербург, и самопиар. Вот только все-таки не очень грамотный, есть и другие, более удачные примеры пиара города, например, у группы «Кирпичи» песня «Гопстеры»», — рассказывает собеседник.
Способ обратить внимание на проблемы
Несмотря на эпатажность клипа, вряд ли Шнуров рассчитывал на скандал или думал о привлечении туристов в Петербург, считает пиар-директор группы «Ярд» Кристина Никитина.
«Творчество Шнурова – почти всегда «на грани», однако в этом стиле он поднимает проблемы общества. Маловероятно, что клип привлечет иностранных туристов, скорее, он интересен российской молодежи, но имиджу Питера явно не повредит. Просчитать, как эпатажность сработает, и вовсе невозможно. Но иногда обратить внимание на проблемы получается только таким способом. Важен результат», — отмечает Никитина. И добавляет: «Вот если Смольный сам закажет Шнурову песню, с интересом посмотрю, останется ли исполнитель верен своему стилю или, как и традиционные туроператоры, будет завлекать Эрмитажем и Мариинкой».
За гранью фола
Клип никак не повлияет на количество и качество туристов в Петербурге. И никак не скажется на имидже города, уверен руководитель центра стратегических коммуникаций «2S» Денис Никитас. По его мнению, создатели клипов Шнурова исключительно грамотно подходят к работе по продвижению своего творчества. Ролик запущен в интернете, в нем присутствуют классические социальные мемы (гаишники, кавказцы), шоковые провокации (мат из уст экскурсовода, сотрудник ДПС с бутылкой), несколько сюжетных линий (работа героя, его отношения, работа таксиста), а также затронуты проблемы молодёжи. Ролик направлен исключительно на молодёжную аудиторию и эксплуатирует лёгкий способ решения проблем: не заниматься их решением, а предаться веселью, в том числе с употреблением алкоголя. Припев подобран максимально удобно для частого повторения, то есть «будет вертеться на языке». Да и время выхода самое удачное — перед началом майских праздников.
Кроме того, эксперт отмечает, что и заявления же Смольного как такого не было, а был лишь телефонный комментарий председателя комитета по туризму одному из интернет-изданий. А обратились к нему изначально, так как Шнуров упомянул в своём ролике туризм.
«Аудитория, которая готова будет положительно принять этот ролик (14 лет-23 года, готовая размещаться в хостелах, не увлекающаяся музейными комплексами города), не интересна туристической инфраструктуре Петербурга. Тут следует добавить, что до половины турпотока в Петербург приходится на иностранцев, которые не воспримут ролик в принципе в силу языкового барьера, а до 80% российских туристов — это организованные туристы, старше 23 лет», — привел статистические данные Никитас.
Говоря о художественной стороне клипа, руководитель центра стратегических коммуникаций «2S» назвал видео аморальным и пропагандирующим алкоголь. «Шнуров не перешёл черту именно сейчас, он в принципе работает за чертой», — отметил собеседник.
Подумаешь, водку пьют, вот если бы орхидеи нюхали!
«Из Шнура в последнее время клипы вообще сыплются как горох. Не успели затихнуть «Лабутены» с «экспонатом», так на тебе! Судя по всему, группа решила делать акцент в продвижении именно на видео. Что ж, в их случае это разумно», — отмечает креативный директор «PR2B Group» Михаил Дряшин.
По его мнению, клип к городу относится так же, как и город к клипу – никак. А потому ролик никак не повлияет на мнение туристов о Петербурге и не сможет испортить их мнение о Северной Столице. Отвечая на вопрос, где та черта, которую переходить нельзя и не перешел ли ее Шнуров, Михаил Дряшин сказал, что черта определяется Уголовным кодексом, а эпатаж – инструмент традиционный, надо лишь понимать, где он уместен, а где нет. «Шнуров же черту перешёл всего один раз, в самом начале своей карьеры. И с тех пор обратно ни ногой. Так что ему там, за чертой, переступать уже нечего», — поделился своим мнением креативный директор «PR2B Group». По словам эксперта, в нынешнем видео вообще ничего экстраординарного не наблюдается.
«Шнур снял и прорычал обычную свою песенку, коих у него великое множество, и снял обычный свой клип. И к первому и ко второму публика за многие годы привыкла. Тут нет скандала и вообще ничего из ряда вон выходящего. Вот если бы он снял клип о цветении орхидей под музыку Чайковского, это точно потянуло бы на скандал. А нынешнее видео это ни в коем случае не деградация шоу-бизнеса, это стиль Шнурова, который можно определить как маргинальный ska. Три блатных аккорда вообще очень хорошо в ska вписались», — высказался Михаил Дряшин и добавил, что, по его мнению, этот клип скорее, антиалкогольный. «Неаппетитно они её употребляют. Мерзко даже», — добавил собеседник.
Клип туристов не привлечет, а вот группа – может
Целью видео была вирусность, а вовсе не привлечение туристов или поддержка бренда города, уверен эксперт в области поведенческого маркетинга, массовых коммуникаций и брендинга Арсен Даллакян.
«Клип не может значительно повысить туристический трафик, по одной простой причине его срок жизни 2-4 недели. Через полтора месяца о нем уже никто не вспомнит, как сейчас мы с чувством брезгливости свойственной людям, дотрагивающимся до старой мокрой тряпки, вспоминаем клип «Экспонат». Что не сказать о самой группе «Ленинград» которая своим существованием популяризирует образ города. Однако чтобы быть справедливым стоит отметить, что на короткий период времени 2-3 недели, количество целевой аудитории группы, а это менеджеры среднего и выше среднего звена, пополнят питерские бары. Так как реализуют отложенный спрос – расслабиться в Питере», — отмечает эксперт.
Кроме того, Даллакян вспоминает, что когда-то подобный вопрос о популяризации образа Петербурга поднимался в связи с популярностью мультика «Масяня».
«Все опасения чиновников о том, что клип испортит имидж города беспочвенные, ведь сила группы в том, что они поют о наболевшем. Целевой аудитории «Ленинграда» и так известно, что в Питере пить веселее, чем в Москве или тем более в Финляндии», — говорит эксперт.
Считать клип пропагандой алкоголя — ханжество
Руководитель пресс–службы банка «ВПБ» Юлия Мячина признается, что творчество «Ленинграда» ей импонирует и называет каждый их клип «талантливым вызовом общепринятым стандартам».
«В своих текстах Шнуров актуален, ироничен и умён. Исполнитель и время, в которое мы сейчас живем, очень подходят друг другу, Шнуров, как никто другой, умеет подмечать и иронизировать над реальными жизненными ситуациями, думаю, что отчасти этим объясняется феномен его популярности. Отечественный туризм в силу разного рода обстоятельств сейчас весьма популярен и Шнуров с его острым чутьём нашей жизни сделал хороший рекламный ход», — говорит Мячина.
Руководитель пресс–службы банка «ВПБ» считает, что клип «В Питере – пить» поможет городу привлечь туристов.
«Пиар на скандале — это довольно частое явление в шоу-бизнесе, практически мировой стандарт, можно по-разному к этому явлению относиться, но его жизнеспособность показывает, что это работает. А обвинять клип в пропаганде алкоголя, на мой взгляд, это ханжество и преувеличение», — отмечает специалист.
Анастасия Столбова
